【マーケティング論】0.まとめ（目次だけ）

1.マーケティングコンセプト

 

1. マーケティングとは
2. 市場に対する企業の方針
1. 生産コンセプト
1. 古典的な企業の方針である
2. 生産能力による供給力⤴とコストダウンによる価格⤵を目指す
3. 需要＞供給の場合に有効
4. 消費者ニーズや志向の変化に対応できない可能性(-)
2. 製品コンセプト
1. 常に優れた製品を作り、改良することを重視
2. 消費者は良品質・良性能や革新的な製品を好むという前提
3. 適正な価格、流通、広告、販売が必要
4. マーケティング近視眼に陥る可能性アリ(-)
1. 消費者は良い製品×良い解決策◯であることを忘れてしまうと、消費者が望むものを見逃す。
2. 事業を製品や手段でなく、製品が果たす機能や製品が解決する目的で定義するべき。
3. 販売コンセプト
1. 企業が売り込みをしない限り、消費者は買わないという前提
2. 販売促進に注力する
3. 供給＞需要の場合に採用されやすい
4. 生産した製品を売り切る＞市場が求める製品を生産
1. 普段買おうと思わない生命保険等の非探索財で実践されやすい
4. マーケティングコンセプト
1. 自社の顧客を明確化、顧客のニーズに合った製品を提供
2. 顧客満足を生み出し、効果的効率的に高めるように努力
3. 顧客が企業の中心、全部門が協力
4. →マーケティングコンセプトを持つ企業は成果◎
3. ホリスティックマーケティング
1. マーケティング活動を取り巻く環境が大きく変化するのに伴って登場した新たな考え方
2. 企業のマーケティング活動には全てが重要、幅広く統一感のある視点が必要
3. 4つの構成要素から成る
1. インターナル・マーケティング
1. 社内向けマーケティング、
2. 特に経営幹部にマーケティング原理や顧客対応の重要性を理解してもらう
3. インターナルマーケティングの２つの条件
1. マーケティング機能を担う様々な部門の協力
2. マーケティング以外の他部門も顧客のことを考えてマーケティングに取り組むこと
2. 統合型マーケティング
1. 価値の想像→伝達→提供するためにマーケティングプログラムを統合すること
3. 社会的責任マーケティング
1. 社会的・倫理的な配慮をしながらマーケティングをすること
2. 企業利益、消費者満足、公共利益を調整しながら、社会的背策を実践すること
4. リレーションシップ・マーケティング
1. 取引を開始し維持するための関係者（顧客、供給業者、流通業者など）と互いに満足のいく長期的な関係を築くこと
2. 関係者同士に、経済・技術・社会的に強い結びつきを生み出す

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.マーケティング・プロセスと戦略

1. マーケティングコンセプトの価値提供プロセス
1. 価値の選択
1. 市場を細分化、適切な標的市場を選択、商品価値のポジショニング
2. →STPの決定が中心
1. Segmentation:細分化
2. Targeting:標的化
3. Positioning:ポジショニング
2. 価値の提供
1. 製品の特徴、価格、流通について具体的に決定
3. 価値の伝達
1. セールス・フォース、販売促進、広告などの、コミュニケーションツールを駆使して製品の告知とプロモーションを行う
2. 価値提供プロセスの実行と戦略
1. 戦略とは？→何らかの戦いでどのように戦うかをの全体を決める基本方針
2. 経営戦略とマーケティング戦略
1. 経営戦略
1. 企業の基本的な方向を企業を取り巻く環境との関連を考慮しながら示したもの
2. マーケ戦略
1. 基本戦略(STPなど)
2. 製品戦略
3. 価格戦略
4. プロモーション戦略
5. 流通戦略
3. 戦略策定の手順
1. 企業ミッションの明確化
1. ミッションステートメント-自社の存在意義を表現すること
   →メンバー間で共通意識を持ち、自社の目標に向けて協力する
1. 自分たちの事業は何なのか
2. 顧客は誰なのか
3. 顧客にとっての価値は何か
4. 自分たちの事業はこれからどうなるのか
5. 自分たちの事業はどうあるべきなのか
2. 自社の事業をポートフォリオとして管理

＝企業本部や経営幹部は、全社を導くために立ち上げる事業、やめる事業を決定し、また各事業部にどれだけの資源を配分するかを決定

1. そのためにポートフォリオを作成
   BCGのプロダクト・ポートフォリオ・マトリックス
   横軸：市場の成長率
   縦軸：相対市場シェア
1. 花形＝高成長市場×高相対市場シェア
   ↪補強（市場の成長に見合う以上に積極的に資源を投資）
2. 問題児＝高成長市場×低相対市場シェア
   ↪成長戦略（積極的に投資して、花形への移行を目指す）
3. 金のなる木＝低市場成長率×高相対市場シェア
   ↪現状維持（競争穏やかな市場で獲得した収益・資金を花形や問題児に投資）
4. 負け犬＝低市場成長率×低相対市場シェア
   ↪撤退（将来性なし、収益も出せないから）
2. 成長機会を評価
   ＝新規事業の計画と古い自魚の合理化あるいは廃止を行うこと
   アンゾフが提案した「製品/市場グリッド」が有効
1. 市場浸透戦略
   ↪製品の普及・拡大
   ↪消費者一人当たりの使用量の増加
2. 新製品開発戦略
   ↪製品ラインの拡大
   ↪製品の切り替え
3. 市場拡大戦略
   ↪新しいターゲットの設定
   ↪市場の国際化
4. 多角化戦略
1. 関連多角化
   ＝自社が有する未利用資源を活用して新しい分野で事業を展開すること
1. 技術関連多角化
   ↪自社既存の技術力を活用して新製品を開発
2. 市場関連多角化
   ↪自社事業を行う市場でノウハウを生かして展開
2. 非関連多角化
   ＝マネジメント能力や財務資源以外の資源を有することなく、既存の市場以外の分野に進出すること
1. 事業単位の戦略計画
   事業単位の戦略設計プロセス

   

   ある市場で自社の事業にどのような機会と脅威、強みと弱みがあるのかを分析・評価するもの
1. SWOT分析

	プラス要素	マイナス要素
内部環境	強み(Strength)	弱み(Weakness)
外部環境	機会(Opportunity)	脅威(Tread)

 

3.マーケティング機会の分析

 

1. マーケティング機会とは
2. マーケティング機会の発見と環境分析の必要性
3. マーケティング環境
1. 外部環境
1. マクロ環境
1. デモグラフィック環境
2. 経済環境
3. 資源環境
4. 技術環境
5. 政治・法的環境
6. 社会・文化的環境
2. ミクロ環境
1. 顧客
2. 競合他社
3. 仕入先
4. 流通先
5. ディーラー
2. 内部環境
   →企業内部の経営資源
4. マーケティング環境分析の種類とその説明
1. SWOT分析（外部＆内部）
2. 3C分析（外部＆内部）
1. Company
2. Competitor
3. Customer
1. 顧客分析
1. 一次データ
2. 二次データ
1. 内部データ
2. 外部データ
2. マーケティングリサーチ
3. 5フォース分析（外部）
1. 新規参入
2. 競争相手
3. 代替品
4. 供給者
5. 購入者
4. BCGのプロダクトポートフォリオマトリックス（内部）
5. VRIO分析（内部）
1. 経済価値（value）
2. 希少性（rarity）
3. 模倣困難性（inimitability）
4. 組織（organization）
5. まとめ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4.顧客関係の構築　消費者行動

 

1. 顧客関係の構築
1. 顧客価値（＝顧客の知覚価値）
   ＝(総顧客価値) - (総顧客コスト)
1. 総顧客価値を増大させる
2. 総顧客コストを減少させる
2. 顧客ロイヤルティ
   ロイヤルティ...あるブランドに対して一貫した購買を実現させる好意的態度
   ブランド・ロイヤルティ、ストア・ロイヤルティ
1. 顧客ロイヤルティが重視される背景
1. コモディティ化...製品やサービスの差別化が困難な状況だから
2. 情報技術の発達...顧客管理や顧客サービスの向上が可能になるから
3. 顧客パワーの増大...顧客が製品に関して充分な情報を持つから
3. 顧客満足
   ...顧客ロイヤルティを赤める要因の一つ
1. 購買・使用によって生じる感情的反応
2. 購買・使用を通じて形成される心情的評価

→ニーズがどの程度満たされたかの受け止め方

2. 消費者行動
1. 消費者行動モデル
   →マーケティングと消費者行動は密接に関係している
1. 問題認識
   ＝生活上の課題の認識
1. ニーズ...人間の基本的な要求
2. ウォンツ...特定の対象に向けられたニーズ
2. 情報探索
   →消費者の製品に関する事前知識と関与に左右される
1. 内部情報探索
   ＝知識
2. 外部情報探索
   ＝広告、POP、チラシ、店頭の説明、クチコミなど

その後、選択肢の絞り込み

＝入手可能集合→知名集合→考慮集合→選択集合→選択

3. 代替案評価
   評価基準と評価ルールに従ってだいたいブランドを比較・評価
   評価プロセス...信念→態度→意図
4. 購買決定
1. ブランドロイヤルティ
   ＝関与度高、特定のブランドを購買する行動
2. リピート購買
   ＝関与度低、惰性で購買する行動
3. バラエティシーキング
   ＝飽きた結果、好奇心から別のブランドを購買する行動
4. ブランドスイッチ
   ＝同カテゴリーの別ブランドを購買する行動
5. 購買後行動
   →使用や消費を通して製品の再評価
1. 満足・不満足の整形
2. 口コミを介して他者へ伝達

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5.STP基本戦略

 

STP　基本戦略

（セグメント：区分　ターゲッティング：目標設定　ポジショニング：位置づけ）

 

1.       環境分析後戦略査定

a.       コストリーダーシップ戦略

b.      差別化戦略

c.       集中戦略

2.       マーケティングマネジメントのプロセス

a.       マーケティングでの市場観

b.      消費者への対応

i.        マス・マーケティング

ii.      ワントゥワンマーケティング

3.       STPマーケティング

a.       セグメンテーション

i.        市場細分化の軸

b.      ターゲティング

i.        ターゲットへの接近

c.       ポジショニング

i.        ポジショニングと連想

4.       マーケティングミックス

a.       マーケティングにおける４つのP

b.      ４Pの各要素と意思決定すべき内容

c.       マーケティングの展開とその構造

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6.製品概念

 

1. マーケティングにおける製品
2. 製品概念（製品レベル）
1. コトラーの製品概念・製品構造
1. 中核ベネフィット
2. 製品の形態
3. 付随サービス
2. レビットの製品概念・製品レベル
1. 製品レベルと顧客価値
1. 中核ベネフィット
2. 基本製品
3. 期待製品
4. 拡張製品
5. 潜在製品
3. 製品分類
1. 製品分類
1. 有形財...変動性と消滅性なし
1. 耐久財...複数回の使用に耐えうる（家電、自動車）
2. 非耐久財...1~数回の使用で消耗される（食料品、日用品）
2. 無形材...変動性と消滅性あり（飲食、美容院、旅行）
2. 購買習慣による製品分類と販売促進
1. 最寄品
2. 買回品
3. 専門品
4. 製品ミックス
1. 製品ライン
1. 製品ラインの幅
2. 製品ラインの深さ
2. 製品ミックスを拡張する方法
1. ライン・ストレッチング
2. ライン・フィリング
3. 製品ミックスを拡張することの強み・弱み
1. 強み
1. 幅広い顧客への対応が可能になる
2. 規模の経済性を享受できる
3. 流通業者との取引が有利になる
2. 弱み
1. 戦力の分散化
2. カニバリゼーション（共食い）や消費者の混乱を招く可能性
5. 製品差別化戦略
1. 製品の特徴
2. 地理的ロケーション
3. 製品の品揃え
4. 他企業とのリンク

7.製品ライフサイクル

 

製品ライフサイクルとその各段階に対応したマーケティング戦略

 

1. 製品ライフサイクル
1. 新製品開発のプロセス
1. マーケティング機会の発見と選択
2. アイデア創出、スクリーニング
3. 製品コンセプトの開発
4. 暫定的マーケティング戦略の開発
5. 収益性分析
6. 製品開発
7. 市場テスト
2. 新製品開発の背景
3. 新製品がもたらすメリット
1. 価格競争の回避
2. 先発優位の獲得
3. ブランドの確立
2. 新製品開発のプロセスの各段階で取り組むべきこと
1. マーケティング機会の発見と選択
1. 新製品が果たすべき役割
2. 消費者ニーズと潜在的な購買力
3. 自社の能力とニーズの適合度
2. アイデア創出、スクリーニング
1. アイデア創出の方法の分類
1. 技術圧力型（テクノロジー・プッシュ）
2. 市場牽引型（マーケット・プル）
2. アイディア・スクリーニング
1. ドロップ・エラー
2. ゴー・エラー
3. 製品コンセプトの開発
1. 製品の中身を言葉で表現すること
2. ブレーン・ストーミング
4. 暫定的マーケティング戦略の開発
   →以下4点を明確に決定する
   -製品コンセプト
   -適正価格
   -流通チャネル
   -プロモーション
5. 収益性分析
1. 損益分岐点分析
2. 普及モデルによる新製品の売上予測
6. 製品開発
1. 製品設計
2. 工程設計
3. プロトタイピング
7. 市場テスト
1. 模擬店舗法
2. テスト・マーケティング
3. 新製品の普及
1. ロジャースの普及曲線
1. 革新者
2. 初期採用者
3. 前期追随者
4. 後期追随者
5. 遅滞者
4. 製品ライフサイクルの意味
1. 製品ライフサイクルの曲線
2. 製品ライフサイクルの各段階のマーケティング戦略
1. 導入期
2. 成長期
3. 成熟期
4. 衰退期

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

9.ブランドマネジメント

 

1.       ブランドとは、

2.       ブランドの役割

a.       品質保証

b.      差別化機能

c.       想起（連想）機能

3.       ブランドの階層

4.       ブランドを展開するうえでの戦略

a.       ブランドアンブレラ戦略

b.      マルチブランド戦略

5.       ブランドエクイティ

6.       ブランド知識の構成

a.       認知とイメージ

7.       ブランドエクイティのモデル

a.       アーカーモデルにおけるブランドエクイティの要素

8.       ブランドを連想する重要性

a.       製品価値を作る　ex)ビール

b.      評価のしやすさ

9.       新製品をブランド化するための戦略

10.    ブランドの要素

11.    ブランドを拡張するための戦略

a.       ライン拡張

b.      カテゴリー拡張

12.    ブランドを拡張することで

a.       メリット

b.      デメリット

13.    新ブランドを作ること

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

10.価格設定

 

1. 価格の役割
1. 品質推定機能
2. プレステージ機能

 

2. コスト志向型価格設定
1. コスト・プラス法
2. 損益分岐点分析による価格設定法
3. 競争志向型価格設定
1. 市場価格追随法
2. プライスリーダー追随法
3. 慣習価格に基づく価格設定法
4. 需要志向型価格設定
5. その他の価格設定
1. 端数価格
2. 威光価格
3. 複数製品の価格設定
1. プライスライニング価格
2. 抱き合わせ価格
3. キャプティブ価格

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

12.マーケティングコミュニケーション

 

1. プロモーションとは
2. プロモーションミックス
   →統合型マーケティング・コミュニケーション
1. 広告
1. 広告の定義
1. 広告主がはっきりしている
2. 人間以外の媒体を料金を支払って利用する
3. 伝えたいことがある
4. 誰に伝えたいかがはっきりしている
5. 広告活動を通して達成したい目的がある
2. 広告の役割
1. ミクロ的機能
1. 情報提供
2. 説得
3. リマインド
2. マクロ的機能
3. 媒体に基づく分類
1. マスコミ四媒体広告
1. テレビ
2. ラジオ
3. 新聞
4. 雑誌
2. インターネット広告
1. メール型広告
2. テキスト広告
3. ディスプレイ広告
4. 連動型広告
5. オンライン動画広告
3. プロモーション・メディア広告
1. OOH広告
1. 屋外広告
2. 交通広告
2. 折込広告
3. フリー・ペーパー
4. POP広告
5. 電話帳広告
6. 展示・映像
4. 表現に基づく分類
1. 理性的訴求広告と感情的訴求広告
2. 実証型広告
3. 比較広告
4. ティーザー広告
5. プロダクト・プレイスメント
2. セールス・プロモーション
1. 主体と対象による分類
1. 流通業者向けSP
2. 消費者向けSP
1. 価格訴求型SP
1. 値引き
2. キャッシュバック
3. クーポン
2. 体験型SP
1. サンプリング
3. インセンティブ提供型SP
1. 封入プレミアム
2. クローズド懸賞
2. セールスプロモーションの特徴
1. 短期即効性がある
2. 効果測定が可能
3. 多様な手法が存在する
3. セールスプロモーションのデメリット
1. SP計画と評価における長期視点の欠如
2. 価格訴求プロモーションの偏重と非効率性
3. パブリシティ
4. 人的販売